Реклама и политика как феномены риторики

Как научиться выступать, используя законы SEO-продвижения, как манипулируют нашим сознанием масс-медиа, от телемагазина до гламурного журнала, и как построить свою речь под стать президенту – секретами мастерства делятся филологи.

На прошедшей неделе в Институте Пушкина под руководством профессора В.И. Аннушкина состоялась XXII конференция по риторике. Вузовская пресс-служба не смогла пройти мимо секции под названием «Риторический потенциал политического, рекламного и развлекательного медиадискурсов» и делится услышанными советами. 

Продвигающий и продающий тексты: в чем разница?

Рассказывает профессор Лариса Ухова, Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского:

– Устная коммуникация идет вслед за SEO-оптимизацией. Все технологические приемы, которые в Интернете используются для создания продвигающего контента, мы  в жизни сегодня пытаемся реализовать в письменном и устном варианте.

Продающее выступление набирает все большую популярность, поскольку при прямом (не опосредованном) контакте с потенциальным потребителем личностная и эмоционально окрашена информация может гораздо быстрее вызвать доверие к товару или услуге, а выступающий может отслеживать реакцию аудитории и при необходимости управлять ей. 

Продвигающий текст не всегда и не обязательно приводит к продажам, в отличие от продающего. Например, это PR-дискурс, спонсорские и партнерские материалы, нативная реклама. Задача продвигающего текста – формирование или наращение репутационного капитала.

В основе продающего выступления лежит продающий текст. Известная с античности композиция текста «вступление – изложение – утверждение – заключение»  в продающем тексте напоминает  модель  рекламного воздействия AIDA: «внимание – интерес – желание – действие».

Как реализовать эти принципы на практике?

Вступление – начните с интригующего заявления, которое привлечет внимание целевой аудитории.

Изложение – озвучьте проблему, которая волнует слушателя и которую сможет решить ваш продукт.

Утверждение – пообещайте решение, подкрепив обещание убедительными доказательствами. 

И наконец, заключение – назовите преимущества, которые получит человек, воспользовавшись вашим предложением, и призовите к действию.  

Чтобы создать текст продающего выступления, нужно перевести текст письменный в режим устного и присвоить его себе. Необходимо вступать в диалог с аудиторией: использовать риторические фигуры, вводные конструкции, обращать вопросы к аудитории и др.

В Америке, да и во всем мире сейчас популярен формат TED-конференций, во время которых спикеры часто бросают в зал вопросы и как бы «дергают» аудиторию, привлекая внимание "искусственным" диалогом. Слушатели должны понимать, что они пришли работать вместе с нами.


Как модные журналы манипулируют массовым сознанием через тексты

Исследованием текстов модной индустрии занимается преподаватель Института Пушкина Виолетта Гапутина:

IMG_1083.jpg

– Для привлечения массового внимания активно используются средства разговорной лексики: «вещи в стиле мимими», «без заморочек», обращение на ты.

Распространены парцеллированные конструкции (намеренное синтаксическое дробление текста): «Часы словно из сказки. Русской». Такие сигналы разговорности намеренно избираются журналистами, что реализовать стратегию близости к адресату, создать иллюзию живого разговора.  

Часто встречаются прецедентные тексты: «То и пожмешь. Собираем богатый урожай часов и ювелирных украшений», «Овчинка стоит выделки. Смело надевайте мини и ботфорты— дубленка снизит накал страстей».

Еще одним средством воздействия являются метафоры, которые не только придают речи экспрессивность, но и служат манипулятивным приемом миромоделирования. «Брошь с перьями – выгодное капиталовложение этой осени», «Поправку в дресс-коде сделали только на объемные плечи и свободный крой», «Специально для тебя мы приготовили согревающий коктейль из джемперов и дубленок».

Это дает возможность переосмыслить моду и ее артефакты, как систему экономики, органов власти, кулинарного искусства, спортивных состязаний.

Нередко можно наблюдать переизбыток эпитетов. Они апеллируют к эмоциям адресата и его ассоциативному мышлению: «струящиеся, нежные, невесомые ткани», «тончайшие цветочные принты».

В модной индустрии активно используется заимствованная лексика, что связано с отсутствием эквивалента в русском языке. В качестве примера можно привести детали гардероба: свитшот, бомбер, криперы, дафлкот, клатчи и т.д.


Какие приемы используются в телемагазинах?

Отвечает заведующая кафедрой русской словесности и межкультурной коммуникации Арина Жукова:

IMG_1089.jpg

– «Телемагазины» - это особая разновидность масс-медиа, которые называют рекламным телевидением. Специфическими чертами телевизионных продаж является установка на немедленную покупательскую реакцию: заставить адресата сделать заказ, желательно прямо во время эфира. На это направлен целый комплекс воздействующих средств. Телемагазин представляет собой поликодовый текст, в котором звучащая речь ведущих неотделима от визуального ряда.

Увеличенная длительность телеэфира дает широкие возможности для наглядной и подробной презентации товара. Ведущие демонстрируют товар и дают ему оценку, что и представляет собой продающее выступление.

Видеоряд сопровождается речевой презентацией, ведущие описывают свои ощущения, высказывают одобрение, обсуждают преимущества, приводят эмоциональные и рациональные аргументы в пользу покупки.

Речь ведущих звучит постоянно. Она обладает особой фактурой: бодростью, энергичностью. Используются различные эвфемизмы, смена интонации, темпа и громкости речи.

В то же время, речь должна производить впечатление непринужденной, что создает эффект «настоящего» обсуждения товара "здесь и сейчас". Иногда на первый план выходит изображение, иногда – речь. Это связано с тем, что телемагазины обычно смотрятся вприглядку. Нужно, чтобы были задействованы средства, которые заставили адресата посмотреть, что там происходит. Важно, чтобы интонация была разнообразной: сначала шепот, а потом громкие восклицания «Вау», «Правда?», «На самом деле?».

В телемагазинах используются  два типа аргументов: комментарии к действию с товаром и комментарии к ощущениям, которые испытывает ведущий от соприкосновения с товаром. Во втором типе аргументации активно применяются  языковые средства с семантикой сенсорного восприятия – визуального («Посмотрите», «Вы видите»), слухового, тактильного, обонятельного («Легкий цветочный аромат», «Слюнки текут, «Тает во рту»).  Делается акцент на благоприятных физических ощущениях: «Чувствую себя хорошо», «Просто снимать не хочется», «Нигде ничего не жмет, не натирает». Аргументы обращены к сенсорному опыту адресата и его воображению: «Вот эти 30-градусные морозы. Вы помните? Скоро опять станет невероятно холодно».


Что говорит Владимир Путин на Параде Победы: разбор филолога

IMG_1095.jpg

Доцент Института Пушкина Андрей Щербаков исследовал риторические фигуры в речах президента России Владимира Путина на четырех Парадах Победы (с 2015 по 2018 годы):

– Для политического дискурса в целом характерно использование таких фигур как градация, парцелляция, различные виды повторов, антитеза и др.

Ключевая особенность проанализированных текстов – композиционная стандартизованность, которая определяется спецификой жанра – торжественное выступление на Параде Победы. Здесь мы видим такую композицию, когда сначала следует риторическое обращение, ретроспекция (обращение к событиям прошлого), минута молчания, затем наступает кульминация, и все завершается поздравлением.

Когда мы говорим о композиционной стандартизованности, следует упомянуть характерную особенность политического дискурса – ритуализация, которая проявляется в почти дословном повторении в речах разных лет каких-то ключевых фрагментов. Например, обращение начинается почти одинаково: «Уважаемые граждане России! Дорогие ветераны, товарищи солдаты и матросы, сержанты и старшины, мичманы и прапорщики, товарищи офицеры, генералы и адмиралы!» Дальше следует фрагмент - ритуал, где объявляется минута молчания, он тоже практически дословно повторяется из года в год. «Мы склоняем головы перед светлой памятью всех, кто не вернулся с войны. Перед памятью сыновей, дочерей, отцов, матерей, дедов, мужей, жен, братьев, сестер, однополчан, родных, друзей. Скорбим о ветеранах, которые ушли от нас. Объявляется минута молчания».

Завершаются эти речи примерно одинаково, что мы будем помнить ушедших, мы чтим наших ветеранов, и наступает праздник: «С Днем Великой Победы! Ура!» 

В политическом тексте всегда очень четко представлены ритуальные компоненты.

Конечно, в этих торжественных речах используется огромное количество стилистически возвышенной лексики: «доблесть воинов», «триумфальная победа», «жертвенный подвиг», «беспредельная вера».  Обязательна ретроспекция и связь с событиями настоящего, причем в данном случае это выражается приемами контраста, деления мира на своих и чужих. Противопоставления «вчера – сегодня», «мы – они», «цивилизация – террористы». «Однако в последнее десятилетие все чаще стали игнорироваться базовые принципы международного сотрудничества. Принципы, которые были выстраданы человечеством после глобальных испытаний войны». Для Путина характерно не называть впрямую тех чужих, которые нам противопоставлены, за исключением одной из речей, где он подробно говорит о терроризме.

Одной из наиболее частотных риторических фигур в речах Путина является градация, которая призвана упорядочить, расположить в определенной последовательности элементы. «Гордимся, что наши отцы и деды смогли одолеть, сокрушить и уничтожить эту темную силу», «Наши отцы и деды пережили невыносимые страдания, лишения и утраты»

Еще один прием, характерный в целом для политического дискурса, особенно для устного звучания – парцелляция. Те паузы, которые возникают между парцеллятами, имеют особое значение – категоричное, очень резкое звучание, например: «Мы не позволим это сделать. Никогда».

Также характерны антитеза и разного рода противопоставления. «Поздравляю с Днем Победы, с торжеством, в котором слились воедино радость, память и скорбь», «…это и государственный, и очень личный …  праздник», «торжество жизни и разума над смертью и варварством». Контраст используются не только для противопоставления своих и чужих, но и для описания масштабности тех событий.

Параллельные конструкции встречаются очень часто, что связано с необходимостью создать образ масштабности происходивших событий: «Эпоха мужества и отваги, тяжелейших испытаний и трагических потерь», «Мы обязаны передать стабильность и мир на планете. Передать суровую… правду и память…»


На официальном сайте ФГБОУ ВО "Гос. ИРЯ им. А.С. Пушкина" используются технологии cookies и их аналоги для качественной работы сайта и хранения пользовательских настроек на устройстве пользователя. Также мы собираем данные с помощью сервисов Google Analytics, Яндекс.Метрика, счётчиков Mail.ru и Спутник для статистики посещений сайта. Нажимая ОК и продолжая пользоваться сайтом, Вы подтверждаете, что Вы проинформированы и согласны с этим и с нашей Политикой в отношении обработки персональных данных, даёте своё согласие на обработку Ваших персональных данных. При несогласии просим Вас покинуть сайт и не пользоваться им. Вы можете отключить cookies в настройках Вашего веб-браузера.
The Pushkin Institute's official website uses cookies to ensure high-quality work and storage of users' settings on their devices. We also collect some data for site statistics using Google Analytics, Yandex.Metrika, Mail.ru and Sputnik counters. By clicking OK and continuing using our website, you acknowledge you are informed of and agree with that and our Privacy Policy. If you are not agree we kindly ask you to leave our website and not to use it. You may switch off cookies in your browser tools.