Выбор имени. Правила эффективного нейминга

Задача заинтересовать школьников всех возрастов стоит перед каждым мероприятием в рамках проекта «Университетский округ Института Пушкина». Для успешного решения этой задачи необходима актуальная и интересная тема, вызывающая живой интерес у аудитории. Именно такую тему выбрала Татьяна Нестерова, профессор, заведующая кафедрой общего и русского языкознания Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина. 9 ноября Татьяна Вячеславовна провела для московских школьников интерактивную лекцию «Выбор имени. Правила эффективного нейминга».  
«Нейминг имеет эквиваленты в русском языке, в русской лингвистике есть теория номинации, где существуют термины «имя», «номинация». Но поскольку мы будем говорить о рекламных технологиях, я буду пользоваться термином «нейминг», – открыла свою лекцию профессор.
Существует несколько трактовок понятия нейминга. Согласно общепринятой и наиболее популярной версии, это процесс разработки названия компании, бренда, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии и позиционирования бренда. «Совсем недавно появился термин, который мне как русисту не очень нравится, но тем не менее он есть: так называемая нейминг-русистика. Не очень нравится сочетание: нейминг и русистика», – отметила Татьяна Нестерова.

По словам профессора, разработка имени, как правило, проходит в несколько этапов. В первую очередь проводится анализ существующих имен и концепций и определение роли названия в формировании ценности бренда. Вслед за этим необходимо установить определенные фильтры и критерии, которым будет соответствовать имя бренда, затем, исходя из этих данных, сгенерировать варианты названий. Следующим важным этапом разработки имени становится анализ предполагаемых названий и отсеивание неудачных вариантов. «При необходимости стоит протестировать выбранные названия на фокус-группе, соответствующей вашей целевой аудитории», – советует профессор Нестерова. Заключительным этапом становится проверка на патентную чистоту, ведь вполне возможно, что это название уже кем-то используется.
«При выборе имени очень важно помнить два требования, о которых забывают некоторые компании. Во-первых, необходимо учитывать территориальное распределение рынка, то есть брать в расчет традиции той культуры, где будет распространяться продукт. Во-вторых, нужно определить целевую аудиторию, потому что в зависимости от социальной группы потребителей продукта зависит и лексикон позиционирования бренда», – подчеркнула Татьяна Нестерова.

Среди тех, кто принял участие в интерактивной лекции, были ребята, которые пришли не просто узнать что-то новое для себя, а с конкретной прикладной целью. Школьница Ирина Крынкина рассказывает: «Материал, изложенный лектором, пришёлся как нельзя кстати. Я работаю в пресс-центре студенческого совета образовательного комплекса «Юго-Запад». Мы сейчас как раз придумываем логотип и лозунг нашего студсовета, поэтому информация, полученная на лекции, мне однозначно пригодится».

Имя бренда, рассказывает Татьяна Вячеславовна, должно привлекать внимание, запоминаться, вызывать положительную реакцию, быть уникальным. Вызывать в сознании яркий визуальный образ, но при этом не создавать ложных ожиданий у целевой аудитории. Название должно быть легким, удобным в использовании: быть благозвучным, легко произноситься и читаться, не содержать труднопроизносимых сочетаний звуков; однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух, не иметь плавающего ударения, не быть похожим на имена конкурентов.

Но как придумать хорошее название? «Для создания имени бренда мы можем использовать разные ассоциации и символы, говорящие имена и фамилии, буквы, цифры и сочетания с числительными. Всегда интересные результаты получаются при использовании языковой игры», – посоветовала профессор.
Немаловажное влияние на восприятие бренда аудиторией оказывают фирменные цвета. Татьяна Нестерова познакомила ребят с методами, помогающими изучить это влияние. Главное средство – это методика, связанная с именем известного лингвиста Александра Журавлева, автора книги «Язык и звук», где он описал цвет каждого звука. В дополнение к научным изысканиям существуют автоматизированные компьютерные программы «ВААЛ» и «Диатон», которые оценивают тексты и звуки по таким параметрам, как «сильный», «мягкий», «смешной», «нежный», «теплый» и т.д. Такие программы позволяют понять воздействие фонетической структуры на подсознание человека. 
На этих финальных рекомендациях интерактивная лекция, посвященная вопросу правильного и эффективного нейминга, подошла к концу. Один из слушателей, тринадцатилетний московский школьник Лаша Убелава, поделился впечатлениями: «На сегодняшней лекции было очень интересно, много познавательной информации, которая была подана  с юмором, что мне особенно понравилось. Иногда удивляли примеры, как не стоит называть свой бренд – их приводила профессор – я даже и не думал, что люди придумывают такие глупые названия для своих товаров. Я думаю, что для многих сегодняшняя лекция окажется полезной».
Интерактивная лекция для московских школьников «Выбор имени. Правила эффективного нейминга» организована в рамках проекта «Университетский округ Института Пушкина» при поддержке Департамента образования города Москвы.