«О вывески в дни мира и войны!»

Город – это место жительства людей с определенными взглядами, установками, своими речевыми традициями, в том числе традициями названия заведений, вывесками и афишами.

В рамках проекта «Московский код» ​ доцент кафедры общего и русского языкознания Института Пушкина Любовь Гончарова выступила с онлайн-лекцией «Визуальные наружные коммуникации Москвы, история и современное состояние».

Любовь Марковна подчеркнула: «Речь в нашей лекции пойдет не о русском языке, но тема очень близко с ним связана».

В старину на московских улицах торговцы использовали самый простой способ рекламы – вывешивание товара или его изображения. Над сапожной мастерской висели сапоги, фруктовую лавку украшала корзина с фруктами, у входа в табачные лавки можно было видеть изображения человека восточного вида, который курил трубку или сигару.

20_1930.jpg



Но уже к началу XVIII века появились вывески в привычном нам шрифтовом виде, а ближе к середине XIX века «намалеванные» картины в Москве сменяют респектабельные надписи, явно испытавшие на себе европейское влияние. К ремеслу относились серьезно: «Писание вывесок составляет особый, специальный художественный раздел малярного дела», – отмечается в документах того времени.

Владельцы заведений стремились к безукоризненным, графически красивым композициям». Однако со временем вывесок стало так много, что они «буквально поглотили Москву» и другие города Российской империи. Дело дошло до того, что в 1911 году хаотичное распространение рекламы стало предметом обсуждения Четвертого съезда российских зодчих Императорской Академии художеств в Санкт-Петербурге.

«В настоящее время нет улиц, не обезображенных вывесками иногда до полного затемнения архитектуры. Вместо нее приезжий обыватель видит «Чудо-ваксу», «Майский бальзам», «Коньяк Шустова» и прочее», – писали зодчие в Московскую городскую управу.

Здесь Любовь Марковна обратила внимание слушателей на исторические параллели: в 1990-е годы улицы столицы тоже захлестнул поток яркой рекламы и разномастных вывесок, и снова городским властям пришлось принимать меры для ее урегулирования.

Когда наступил 1917 год, все остановилось. Но, как показало время, не навсегда. «После Октябрьской революции остались лишь жалкие остатки того, что когда-то кричало о владельцах, их благополучии и роскоши. Вывески были никому не нужны. Труд вывесочников, казалось бы, должен исчезнуть, но наступает эпоха нэпа – и о вывесках вспоминают вновь», – рассказала Любовь Гончарова.

21_1931_R31L-FK070.jpg



Уличная реклама благодаря «знаменитому трио» – Варваре Степановой, Александру Родченко и Владимиру Маяковскому стала одним из видов нового авангардного искусства. Один из ярких примеров – здание Моссельпрома в Калашном переулке. Панно с «гениальным слоганом», придуманном Маяковским – «Нигде кроме как в Моссельпроме», и рисунками Степановой и Родченко, стало визитной карточкой того времени и украшает здание по сей день.

Искусство уличной рекламы быстро развивалось, к 1933 году появилась фабрика газосветных вывесок, которых становилось все больше. Трагические события Великой Отечественной войны прервали этот процесс, но уже в 1946 году газосветная реклама вновь появилась на улицах Москвы. Цветовая гамма становилась все разнообразнее, и в 60-е годы ХХ века столица сверкала разноцветными огнями. Однако позже цвета были унифицированы и появилась «довольно скушная бело-синяя гамма».

Но она просуществовала недолго. Наступили девяностые годы, а вместе с ними и то, что «в советские годы невозможно было даже представить»: частные банки, ночные клубы, казино и многое другое. Москва вновь наполнилась культурным шумом.

«Многое из того, что появилось в то время, не отвечало «культурному вкусу эпохи», – отмечает Любовь Гончарова. Но время все расставило по своим местам, и теперь улицы Москвы выглядят намного «интеллигентнее», хотя, конечно, не все соответствует идеалу.

А какой же он, идеал? «Наружная реклама должна вписываться в городскую среду и не создавать лишних шумов, не нарушать языковые традиции города», – уверена лектор.

Среди современных тенденций в этой сфере Любовь Марковна отмечает так называемый «лингвокреатив» – он вызывает улыбку и выглядит довольно привлекательно: турфирма «Туда-сюдаТревел», фитнес-клуб «90-60-90», студенческое кафе «Мама, я на паре», ресторан «Последние деньги». Неудачными она считает гибридные названия – ресторан «Гранд-хижина», «Котлета-хаус», перенос на письмо старинной нормы московского произношения «Булошная».

По мнению филолога, особенно стоит избегать использования слов, которые несут очень глубокие смыслы, но владельцы компаний об этом или не знают или не задумываются. Например: «Золотой Вавилон» – название ТЦ, «Китеж» – название спортклуба. Любовь Марковна напомнила, что исторический Вавилон был разрушен, а мифологический Китеж опустился на дно озера. «То, как используются эти слова, выглядит как обрывки культурных кодов, которые пытаются притащить в город на вывесках. Это не ведет к развитию культуры и пониманию того смысла, который заложен в таких названиях».

С другой стороны, очень важно сохранить названия, которые сохранились в памяти москвичей и стали неотъемлемой частью столицы: магазины ГУМ и ЦУМ, ресторан «Прага», отель Балчуг и многие, многие другие.

Сейчас можно наблюдать еще одну тенденцию, которую положительной не назовешь. «Одна из проблем, которые сегодня существуют в Москве – большое количество аббревиатур. Их невозможно прочитать, понять и запомнить», – отметила Любовь Гончарова.

Сегодня нужно помнить, что любой город – это отражение жизни, а оформление зданий показывает современное состояние языка и культуры. Продолжат ли наши современники дело Маяковского – вопрос и по сей день актуальный. Сейчас появился волонтерский проект «Вспомнить все» под руководством Натальи Тарновской. Энтузиасты воссоздают старые вывески, и это помогает восстановить историю города и страны.

00s.jpg



Любовь Гончарова закончила свой экскурс в историю столичных вывесок строками из стихотворения Булата Окуджавы, которое так и называется: «Вывески».


Вот «парикмахерская», «гастроном», «пивная».

Вдруг оживают вывески. Живут.

Бегут за нами, руки воздевая.

С машины стаскивают нас. Зовут.


О вывески в дни мира и войны!

Что ни случись: потоп, землетрясенье,

январский холод, листопад осенний -

а им висеть. Они пригвождены.




Лекция «Визуальные наружные коммуникации Москвы, история и современное состояние» создана в рамках проекта «Московский код» Института Пушкина и Департамента культурного наследия.

Посмотреть и послушать лекцию можно на официальном канале  Департамента культурного наследия Москвы.


На официальном сайте ФГБОУ ВО "Гос. ИРЯ им. А.С. Пушкина" используются технологии cookies и их аналоги для качественной работы сайта и хранения пользовательских настроек на устройстве пользователя. Также мы собираем данные с помощью сервисов Google Analytics, Яндекс.Метрика, счётчиков Mail.ru и Спутник для статистики посещений сайта. Нажимая ОК и продолжая пользоваться сайтом, Вы подтверждаете, что Вы проинформированы и согласны с этим и с нашей Политикой в отношении обработки персональных данных, даёте своё согласие на обработку Ваших персональных данных. При несогласии просим Вас покинуть сайт и не пользоваться им. Вы можете отключить cookies в настройках Вашего веб-браузера.
The Pushkin Institute's official website uses cookies to ensure high-quality work and storage of users' settings on their devices. We also collect some data for site statistics using Google Analytics, Yandex.Metrika, Mail.ru and Sputnik counters. By clicking OK and continuing using our website, you acknowledge you are informed of and agree with that and our Privacy Policy. If you are not agree we kindly ask you to leave our website and not to use it. You may switch off cookies in your browser tools.